Süllyedünk – minőségben, a közéleti tartalomkínálatban, az újságírói etikához való ragaszkodásban és persze mindezzel együtt a bevételtermelésben. Helyzetkép a magyar médiapiacról és főként az online médiáról, amiből egyetlen következtetés adódik: ha minőségi közéleti sajtót akarunk, azért fizetnünk kell. Nem várhatjuk bűnbánó oligarcháktól vagy kétes szándékú üzletemberektől, hogy megmentsék a magyar nyilvánosságot. Az a kérdés, van-e egyáltalán igényünk annál többre, amit ma az online sajtó nyújtani képes.

Dudás Gergely

Ha csak 30 másodpercet szán erre a cikkre, ennyit is elég elolvasnia:
  • A hirdetésekből élő, ezért minél nagyobb tömeg elérését célzó médiumok a rendelkezésükre álló erőforrások egyre nagyobb részét nem minőségi anyagok előállítására fordítják.
  • A hírek, a közéleti témák feldolgozásában is mindinkább érvényesülnek a Facebookra optimalizálás, a viralitás biztosításának szempontjai. Egyre több anyag felületes, érzelmek generálására, megosztásra tör, durván általánosít, sok esetben már konkrétan hazudik.
  • Az újságírók munkáját egyre nagyobb mértékben hirdetői szempontoknak rendelik alá, a natív hirdetési megoldások terjedésével egyre több szerkesztőségi cikk hirdetői megrendelésre és nem szerkesztői döntés, témaválasztás alapján születik.
  • Az újságírók egyre nagyobb része csak a fenti jellemzőknek megfelelő, hozzáadott érték nélküli tartalom-előállításra képes – kiadói szempontból az ő foglalkoztatásuk a leginkább költséghatékony.
  • Miközben nagyon sok a pályaelhagyó, egyre nehezebb felkészült, elemző és kérdező, nem mozgalmár beállítottságú embereket felvenni. A bérszint alacsony, az életpályamodell nem vonzó, a szakma egyre inkább kontraszelektált.
  • A fentiek miatt a közügyek alapos, több aspektusból való feldolgozására ma képtelen a média, belecsúszik a pártok és politikusok által sugallt tematizálásba, a komplex kérdések durva leegyszerűsítésébe és fekete-fehéren kezelésébe.
  • A negatív spirálból való kitörés egyetlen útja az előfizetés, az olvasók által eltartott valódi közéleti sajtó.

A magyar média ma képtelen alapfeladata betöltésére: arra, hogy a közügyeket a megértés szándékával, több aspektusból feldolgozza, ezzel segítve az állampolgárokat a felelős döntéseikhez szükséges információk ellátásával.

A magyar média egyre inkább képtelen arra, hogy az egyébként is kevés közéleti témában eltérjen a pártok és politikusok diktálta, a napi csatározások és kampányüzenetek meghatározta nézőpontoktól. Még a független orgánumok sem tudják minőségi anyagokkal, elegendő információval, a társadalom széles rétegeit érintő problémák feldolgozásával, azok napirenden tartásával szolgálni a nyilvánosságot.

Napjaink párbeszédképtelen, legdurvábban leegyszerűsített vagy egyenesen hazug elemekre épített politikai kommunikációja sajnos a nyilvánosság része, és a médián keresztül ér el minket.

Hosszú tyúk-tojás vitákat ér, hogy a média züllesztette inkább a politikát, vagy fordítva, de az biztos: a mai állapoton a jelenlegi média nem segít, nem tud segíteni.

Pedig öntudatos, a közügyekben eligazodni képes állampolgárok nélkül nincs jól működő demokrácia. Az állampolgárokat a szükséges információkkal ellátó, jól működő nyilvánosság és azt ezt szolgáló média a demokratikus berendezkedés egyik alapja, a társadalom immunrendszerének egyik legfontosabb összetevője. Véd minket attól, hogy a választott vezetők visszaéljenek hatalmukkal, korrumpálódjanak, segít eligazodni a valóban fontos ügyekben, legyenek azok hazai vagy nemzetközi vonatkozásúak. Véleményeket ütköztet, nem adja fel egyes témák több aspektusból való bemutatását. Nem pártpolitikai álláspontokat akar elfogadni vagy cáfolni, hanem igyekszik minél többet megérteni világból, és ezt a lehetőséget kínálja olvasóinak is.

Miért nem képes a nyilvánosság valódi szolgálatára a magyar média?

Az elmúlt évek kormányzati nyomulásának eredményeképpen  ma már a magyar médiapiac döntő része politikai befolyás alatt, pártok, kormányzati tisztségviselők, oligarchák tulajdonában van. A sajtószabadság mint elvi lehetőség hiába adott (bár a helyzete romlik), a független médiához és tájékoztatáshoz való hozzáférés lehetősége ha elvi szempontból nem is, gyakorlatilag azonban egyre inkább korlátozott.

Ne felejtsük el, hogy bár az elmúlt években a média kormányhoz köthető személyek általi megszállása már egyértelműen nemcsak mennyiségi, hanem minőségi váltást is hozott a sajtópiacon, nem önmagában új jelenségről beszélünk. Csak pár példa: a Népszabadságban az MSZP több mint  húsz éven át volt tulajdonos a rendszerváltás után, Simicska Lajos még a Fidesz pénztárnokaként kezdte meg médiabirodalma kiépítését. Az, hogy ezt a magyar társadalom, a magyar elit szinte némán végigasszisztálta, hogy bal- és jobboldalon egyaránt csak a túloldal szemében látták a szálkát, sajnos jó alapot jelentett a médiatér elmúlt években történt megszállásához és a probléma súlyának Magyarországon szokásos relativizálásához. Kicsit egyszerűsítve: semmi olyan nem történt az elmúlt pár évben, amire a megelőző 25 évben ne lett volna példa, médiatanácsi, egyértelműen politikai célokat, döntéseket tükröző határozatoktól kezdve állami hirdetések célzott felhasználásán át politikailag támogatott tulajdonosváltásokig vagy tulajdonosi struktúrák kialakításáig. Az ütemváltás viszont mára azt jelenti, hogy a szemünk előtt, néhány év alatt tűnt el az addig jól vagy rosszul, de közvetlen párt- és politikai befolyástól függetlenül működő sajtó döntő része.

A független sajtó erőtlen és kiszolgáltatott

A kérdés az, hogy a megmaradt kevés, politikai befolyás alatt nem álló médium képes marad-e alapvető feladatának ellátására. Én azt állítom, hogy nem.

Nem, ha a média alapvető feladatának a tájékoztatást, a közügyekben való eligazodáshoz szükséges információk biztosítását, a mindenkori hatalom elszámoltathatóságát és a nyilvánosságon keresztüli kontrollját tekintjük.

A mai magyar online média a túlélésért küzd, legfontosabb feladata önnön fenntartásának biztosítása.

Az ingyenes tartalomra és a hirdetési bevételekre épített üzleti modell a kezdetektől kihívásokkal küszködött, és terelt a szórakoztatás, a könnyű tartalmak felé. Tulajdonképpen nincs szó másról, mint a klasszikus kereskedelmi tévés felállásról: az ingyenes tartalom feltétele a reklám, a reklám akkor jó üzlet, ha sok embert elér. Sok embert elérni pedig jellemzően nem a minőségi tartalommal lehet.

A 2000-es évek végére azonban még tarthatónak tűnt az egyensúly, sőt, az online média komolyodott, meghatározó szereplővé vált a magyar hírpiacon is. Az online kiadványok éppen elkezdték stabilizálni helyüket a hirdetési piacon, közönségük  gyarapításával nemcsak bevételeiket, de hirdetéseik fajlagos árait is növelni tudták, amikor ezt a folyamatot megakasztotta 2008-ban a gazdasági válság.

De a hirdetési piac átmeneti visszaesése az online médiában közel sem volt olyan jelentőségű, mint az internethasználatot alapjaiban átrendező  közösségi média berobbanása és hatalomátvétele a 2010-es években.

  • A  közösségi felületeken korlátlan mennyiségű, ingyenes tartalom áll elő, a közönség maga gyárt posztot, videót, képet, bármit.
  • A felületeken így végtelen mennyiségben és nyomott áron is busás haszonnal lehet hirdetéseket értékesíteni
  • A tartalomfogyasztás egyre inkább tolódik át a  közösségi platformokra. A Facebookon több mint ötmillió magyar regisztrált, de a Youtube, valamint az  ezekhez mérten kisebb Instagram és számos más kisebb” nemzetközi platform is elképesztő elszívó erőt gyakorol. Az emberek ideje véges, és bár ennek egyre nagyobb részét töltik a neten, ez ma már döntően közösségi platformokat jelent.

Azaz a mára hagyományosnak tekinthető, ingyenes tartalmat kínáló online sajtó éppen veszíti el közönségét és ezzel bevételét: bár soha ennyi ember nem rendelkezett  internet-hozzáféréssel Magyarországon, a kiadványok elérése ehhez képes minimális mértékben emelkedik. A neten töltött idő is hiába emelkedik folyamatosan hatalmas lökést jelentett a mobilnet árának csökkenése és szélesebb körben való terjedése , ha ezen idő döntő része már a közösségi platformoké.

A hírszemét gyártása üzleti érdek

Képzeljünk el egy hatalmas, bekerített játszóteret, ahol ott van az összes magyar tartalomfogyasztó, 4-5 millió ember. Ez ma a Facebook. Az egyes médiumok ott állnak kívül a kerítésen, és próbálnak minél több embert magukhoz édesgetni, a felületükre csalni azért, hogy az ott elhelyezett hirdetésekért megkapják a pénzüket. Hogyan lehet ekkora tömegből minél több embert elcsábítani? Kiabálással, cukorkák bedobálásával azaz könnyen fogyasztható, felületes, jó esetben szórakoztató, rossz esetben  hazug állításokkal, érzelmeket felkorbácsoló anyagokkal.

Miközben az elmúlt évtizedekben a globalizáció és technikai fejlődés egyik eredményeképpen hihetetlenül megsokasodott a hírek, azon események száma, amiket egy tájékozott polgár követni szeretne, vagy követnie érdemes, a média egyre kevésbé az eligazodásban, a szelektálásban segít,  és sokkal inkább a zajt fokozza.

Mindez jelentősen átalakítja a szerkesztőségek működését is.

A kérdés ma sokszor nem az, mi a hír, mi az, ami fontos, hanem pusztán annyi, mi fut majd a legjobban a Facebookon. Ezért látjuk azt, hogy egyre több anyag felületes, érzelmek generálására, megosztásra tör, durván általánosít, egyre több esetben konkrétan hazudik. De ezt kattintják, és látják a mellette elhelyezett hirdetést, amiből a bevétel jön.  

Ezek a közösségimédia-kompatibilis, tömegelérésre optimalizált anyagok költséghatékonyak: gyorsan és nagy számban előállíthatóak, sokszor elég egyetlen kép és néhány mondat. Az újságírás jelentős része ma nem cikkek, hanem pár mondatos posztok megírását jelenti.

Elindult a kontraszelekció

Ez persze nem is igényel különösebb felkészültséget. Kiadói, költséghatékonysági szempontból ma a legjobb újságírók azok a fiatalok, akik ezeket a posztokat a lehető legalacsonyabb bérért megírják, és nem is baj, hogy többre nem képesek. De ez nem azt jelenti, hogy a felkészült, szenior újságírókra több pénz jut. Épp ellenkezőleg, a költségoptimalizálás miatt  egyre több a pályaelhagyó, viszont sokkal nehezebb felkészült, elemző és kérdező, nem mozgalmár beállítottságú embereket felvenni. A bérszint alacsony, az életpályamodell nem vonzó, a szakma egyre inkább kontraszelektált.

Példátlan szintet ért el a hirdetői befolyás

Részben a gazdasági kiszolgáltatottság eredménye az, hogy a Facebookra optimalizás mellett a tartalom-előállításban egyre nagyobb szerepet játszanak a direkt hirdetői igények. Mit jelent ez? Hogy egy online újság nem feltétlenül arról ír, amit a szerkesztői a legfontosabbnak tartanák, hanem arról, amit a hirdető megfizet, támogat. Ez persze megint azt is jelenti, hogy egyre kevesebb idő és energia marad a közügyekre – a hirdetők ugyanis a legtöbbször a saját termékükhez kapcsolódó témák mellett akarnak megjelenni.

Az elmúlt években a hirdetői befolyás szintet lépett, korábban áthághatatlannak gondolt határokat rombolt le: a hirdetők ma már nem pusztán orientálják, hogy az amúgy is széles tartalmi spektrum melyik elemét érdemes bevételi szempontból éppen kiemelten kezelni (pl. olimpia alatt a sportot vagy éppen nyáron a zenei fesztiválokat), hanem konkrét cikkeket, tartalmakat rendelnek.

Ez az úgynevezett natív hirdetés, melynek lényege tulajdonképpen annyi, hogy az olvasó, a néző ne is vegye észre, hogy nem hiteles, szerkesztőségi tartalmat fogyaszt, hanem egy időzítésében, a megjelenés helyében és a konkrét tartalomban is hirdetői szempontokat érvényesítő anyagot (a natív szó onnan jön, hogy bár tulajdonképpen egy hirdetést látunk, annak formai és tartalmi elemei is felveszik a közlő médium arculatát).

A natív hirdetés az elmúlt években a szaksajtóban, médiaipari konferenciákon jellemzően olyan kontextusban tűnt fel, mint az online hirdetési bevételek csökkenése miatt a megszűnés rémével szembenéző kiadványok megmenekülésének eszköze. A natív hirdetés ráadásul orvosolja a Magyarországon is egyre jelentősebb ad-blocker problémát, azaz hogy az ingyenes tartalmat fogyasztó nézők hirdetésblokkoló szoftverekkel akadályozzák meg, hogy a tartalom mellett zavaró, azt elfedő hirdetési bannerek jelenjenek meg. A natív ebben a kontextusban még olyan értelmezést is kap, hogy felhasználói igény áll mögötte, a fogyasztó tartalmat akar, és nem bannert, tehát jól jár, ahogy az ilyen megoldásokért sokkal több pénzt kapó kiadók is.

A natív hirdetésekre visszatérek még egy külön cikkben. Fontos hangsúlyozni, hogy távolról sem magyar jelenségről van szó, és azt, hogy minden magyarázat ellenére a legalapvetőbben az olvasók átveréséről van szó.

De van egy másik fontos aspektus is: bár egyre több kiadó hoz létre dedikált részlegeket a natív hirdetések gyártására, a gyakorlatban ezek egy részének elkészítése, felügyelete a szerkesztőségeket terheli azaz a közösségi platformokra való tartalomgyártás mellett egy újabb olyan terhet jelent, ami a közügyektől veszi el az energiát. És egy újabb olyan újságíró feladatot, ami kikezdi a szakmai hitelességet, az integritást egyúttal erősíti a pályaelhagyást, a kontraszelekciót.

Nincs fejlett ország, ahol a nyilvánosság csak ingyenes tartalomra épül

Nem az a baj, ha az online média egy része az ingyenes tartalomra és ehhez kapcsolódó hirdetési bevételekre épít, sőt. Ahogy az sem baj, ha vannak kereskedelmi tévék, a szórakoztató tartalmak esetében ez egy járható út. Az viszont már baj és komoly veszély, ha kizárólag ilyen szereplők vannak a magyar médiapiacon, és kizárólag rájuk alapozzuk a nyilvánosságot ez egyébként példátlan is a fejlett világban.

Felborult az egyensúly: az egyre nehezebben elérhető hirdetési pénzek miatt az ingyenes modellben működő újságok ezerfelé aprózzák el fogyatkozó erejüket. Egyre inkább a szórakoztató, felületes tartalmak felé mennek, és az átalakuló szerkesztőségi stábokkal egyre inkább képtelenek is lesznek komolyabb anyagok előállítására: nemcsak azért, mert nincs rá idő és pénz, hanem mert rövidesen erre alkalmas ember sem marad.

A sajtószabadság, a magyar nyilvánosság a mi kezünkben is van, de tennünk kell érte. A közéleti fókuszú médiumok a világon mindenütt csak úgy és csak akkor életképesek, ha legalább részben közvetlenül az általuk nyújtott szolgáltatás, a tartalom árából élnek, azaz előfizetőik tartják el őket.

A Politis.hu indulása példa lehet, hogy fontos és jó ügyekért érdemes kitörni a rendszer diktálta keretekből, érdemes elvetni a rossz kompromisszumokat, érdemes a függetlenséget és a minőséget alapértéknek tekinteni, mert vagyunk elég erősek ahhoz, hogy létrehozzunk most a médiában jól működő, tiszta szigeteket. Hogy mire az én gyerekem felnő, legalább a választás esélye legyen meg arra, hogy egy hiteles újságból vagy a Facebook ide-odatekergetett algoritmusa révén elé kerülő, kétes megbízhatóságú hírekből tájékozódik-e. Beszélhetünk mindig a megváltozott tartalomfogyasztási szokásokról, de neki, nekik is kell egy újság.

(cimlapkép: Warren Talbot /flickr)