Egy hónap alatt szedett össze 900 ezer eurót az egyik legsikeresebb német média start-up. Rico Grimmet, a Krautreporter főszerkesztőjét a 2014-ben indult előfizetéses lap műhelytitkairól kérdeztük. (A nyitóképen Rico Grimm és Theresa Bäuerlein, a Krautreporter két főszerkesztője.)

B. Simon Krisztián

Miért volt szüksége a német nyilvánosságnak a Krautreporterre? Végül is Németországban kifejezetten egészséges a médiarendszer, a lapok függetlenek, fenntarthatóan működnek, ráadásul a World Association of Newspapers and News Publishers (WAN-IFRA) jelentése szerint a globális trenddel szembe menve tavalyelőtt még a print bevételek is nőttek négy százalékkal.

A számok csalhatnak, hiszen épp egy gazdasági fellendülés vége felé járunk: a jó időkben az újságoknak is csurran, cseppen egy kicsi, de azért azt se felejtsük el, hogy előtte ennél jóval nagyobb hirdetési pénzektől estek el a nyomtatott lapok, a tíz évvel ezelőtti szintet pedig aligha fogják megközelíteni a hirdetési bevételek. A Krautreporter alapítói négy évvel ezelőtt azért fogtak össze, mert látták, hogy a klasszikus hirdetési modell hosszabb távon nem életképes.

A nagyobb online lapok például csak akkor tudnak hirdetésekből megélni, ha mindenféle kompromisszumokat kötnek.

Ha hirdetésekkel finanszírozod magad, akkor tulajdonképpen az olvasóid figyelmét értékesíted, ráadásul folyamatosan lavíroznod kell az olvasóid és a hirdetők között. Ha viszont kivesszük a képletből a hirdetőket, akkor egy sokkal szebb és tisztább modell jön létre, hiszen csak egyvalamivel kell foglalkoznod, és az az olvasó. A jó újságírói munkát pedig ennek köszönhetően az előfizetők számának növekedésén tudod mérni.

Ezenkívül az is közrejátszott a döntésünkben, hogy az az időszak volt a klikkvadász tartalmak aranykora Németországban, a Buzzfeed-klónok teleszemetelték a Facebook hírfalakat, miközben

irigykedve nézhettük, hogy az angol nyelvű online lapok tele voltak gyönyörűen megírt hosszú riportokkal.

Nálunk maximum a print lapok online kiadásaiban volt ilyesmire példa. A kezdeményezés motorja Sebastian Esser (jelenleg Krautreporter igazgatósági tag) volt: eredetileg nem is szerkesztőségnek indultunk, hanem egy szerzői platformnak, ahol önjáró újságírók jelentették volna meg a saját anyagaikat – de ez nem működött, mert egyrészt az olvasók magazinnak tekintettek minket, másrészt mi sem gondoltuk végig, hogy egy decentralizált platform működtetéséhez is szükség van valamifajta szervezésre. Ezért egy félévvel a kezdés után elkezdtünk azon gondolkozni, hogyan lehetne átszervezni a projektet. Ebből jött létre egy olyan újság, amelynek célja, hogy az olvasóknak segítsen megérteni a világot – hiszen, ha érkezik mondjuk egy gyorshír arról, hogy felszabadult egy iraki vagy szíriai város, abból az olvasó nem fogja megérteni a történtek hátterét, az eset stratégiai fontosságát vagy a háború dinamikáját. Kellenek hosszabb, elemző anyagok, amelyek erre rámutatnak – és mi ilyenekkel szolgálunk.

A kérdés csak az, hogy aktuális lesz-e még egy ilyen sztori, mire megírtátok, és kiment az oldalra.

Az lesz. A breaking news és a háttéranyagok ugyanis kiegészítik egymást. Ha meg aktualitásról beszélünk: a szíriai háború legalább hat éve aktuális téma, az észak-koreai atomprogram legalább egy éve foglalkoztatja az embereket, a szexmunkások helyzete állandóan napirenden van… De említhetem például azt is, hogy a választások előtt egy munkatársunk megírta a német pártok történetét, ami szintén olyasmi, amit egy év múlva is el lehet olvasni.

A Krautreporter előtt volt lehetőségetek más lapoknál tapasztalatot gyűjteni?

Persze, mindenkinek volt újságírói tapasztalata. Én voltam a csapatban a legfiatalabb, mindössze másfél évet dolgoztam az egyetem után szabadúszóként, de voltak a csapatban olyanok, akik akkor már tíz éve dolgoztak a sajtóban és felépítettek maguknak egy lojális olvasóbázist. Ha egy sikeres újságot akarsz indítani, akkor tulajdonképpen két dolog közül egyre mindenképpen szükséged van: ismert húzónevekre, akiknek van már egyfajta olvasói bázisuk, vagy egy nagyon jó, meggyőző ötletre. Be kell vallanom, a mi koncepciónk a crowdfunding kampány idején még eléggé homályos volt – részben okkal, hiszen egy szerzői platform akartunk lenni –, viszont nagyon jó újságírók vállalták, hogy nálunk jelentetik meg az anyagaikat, és ez utóbbi meggyőzte a leendő olvasókat.

A szerzői platform azt jelenti, hogy van egy csomó szerzőtök, aki nálatok jelenteti meg a cikkeit, és ezért tőletek fizetést kap? Miben különbözik ez egy szerkesztőségtől?

Abban, hogy nincsenek szerkesztői struktúrák. Azt gondoltuk ugyanis, hogy az újságíró tudja, miről akar írni, illetve milyen formában és milyen hosszan akar egy témával foglalkozni, hiszen mégiscsak ő az, aki ismeri az olvasóit. Volt persze egy főszerkesztő és egy szerkesztő, aki a szöveg minőségével foglalkozott, de lassan kiderült, hogy ez nem elég. Másrészt azt gondoltuk, hogy egymagában azzal, hogy azt mondjuk, jó újságírók jó sztorikat írnak, működni fog a lap. De ez se volt teljesen igaz. Ma azt mondjuk: nem a fát kell látni, hanem az erdőt – akkor jelentetünk meg egy sztorit, ha abból az olvasóink tanulnak valamit valami komplexebbről, az adott történet keretein túlmutatóról.

Németországban milyen lehetőségei vannak most egy fiatal újságírónak? Építhet arra, hogy a nagyobb lapoknál van számára hely?

Én mindig azt mondom a gyakornokoknak, hogy válasszanak ki egy témát, és próbáljanak meg azon belül specializálódni, és felépíteni egy olvasóbázist, egy közösséget. Ha ez megvan, azzal már a nyolcvan százalékát megtették annak, ami ahhoz kell, hogy megállják a helyüket a szakmában. Egy szerkesztőséggel is sokkal könnyebb tárgyalni, ha azt mondod: ha felvesztek, nem csak egy újságírót kaptok, de jön velem ezer vagy kétezer olvasó is. Általánosságban meg azt gondolom, hogy a médiaszektor átalakulóban van, és azok a struktúrák, azok az életpályamodellek, amelyek húsz-harminc évvel ezelőtt léteztek, mostanra mér eltűnőben vannak.

Szerintem eljön még az az időszak az újságírásban, amikor nem kell állandóan a szakma válságáról beszélni, de ez nem most lesz.

A pályakezdő újságíróknak tehát fel kell arra készülniük, hogy nem lesz könnyű dolguk a szakmán belül. Ezért, akin látom, hogy félszívvel csinálja, nem érdekli igazán a munka, csak a könnyű végét szereti megfogni a dolgoknak, azt inkább lebeszélem róla, hogy újságírónak álljon.

Az eredeti terv szerint napi négy cikk jelent volna meg az oldalon, az első évben ráadásul a cikkeket ingyen lehetett olvasni, csak a kommenteléshez kellett fizető felhasználónak lenni. Most ehhez képest napi egy cikketek van, a tartalomhoz csak előfizetők férnek hozzá, a szerzői platformot pedig átalakítottátok hagyományos szerkesztőséggé. Hogyan reagáltak az olvasók ezekre a választásokra? Nem gondolták, hogy teljesen mást kaptak, mint amire befizettek?

A közösségi finanszírozásban résztvevőket több csoportra lehet osztani: voltak például olyanok, akik csak segíteni akartak nekünk abban, hogy elinduljunk. Kifizették a 60 eurót, aztán rá se néztek a kész termékre. Aztán voltak, akik tényleg azt szerették volna, hogy legyen egy kis vérfrissítés a német online médiában, és persze voltak olyanok is, akik a szerzők miatt jöttek. Ha a reakciókat vizsgáljuk, akkor különbséget kell tenni a különféle csoportok között: közel húsz százalék már eleve kiesik a pakliból, mert egyáltalán nem érdekli, mi lesz a projekt további sorsa, mellettük pedig volt egy másik csoport, amely úgy érezte, hogy nem feleltünk meg az elvárásainak.

Ez egy gyakori probléma a crowdfunding kampányoknál, hiszen ilyenkor egy még nem létező projektet kell eladni, ez pedig az újságírásban leginkább egy ideál megfogalmazásán keresztül működik:

egy ügyet kell az olvasóknak felkínálni, amire azt mondhatják, hogy ez igenis fontos nekik, és akár az identitásuk részének is tudják tekinteni. Ezért sokkal nehezebb az elvárásokat menedzselni.

Ráadásul voltak bizonyos ígéreteink, amelyeket nem tudtunk betartani. Ilyen volt a kérdésben említett napi négy cikk: amikor a crowdfunding kampány folyt, valaki megkérdezte, mégis mennyi anyagra számítson az oldalon, mi meg rávágtuk, hogy napi négy – aztán kiderült, hogy a kereteinken belül ez megvalósíthatatlan. Összességében tehát voltak, akik hátat fordítottak nekünk, de voltak olyanok is, akik a második évre is megelőlegezték a bizalmat – de hiába vesztettünk előfizetőket, ez nem jelenti azt, hogy megbántuk volna a változtatásokat, amelyeket eszközöltünk. Sőt, azt gondolom, hogy ha maradtunk volna az eredeti modellnél, akkor a Krautreporter gazdaságilag és szervezetileg is működésképtelenné vált volna – rég le kellett volna húznunk a rolót.

Mennyi ideig tartott a 2014-es közösségi finanszírozási kampányotok?

Egy hónapig, és nem sokkal a kampány lejárta előtt sikerült összeszednünk a 15 ezer előfizetőt (azaz 900 ezer eurót). De hozzá kell azt is tennem, hogy szerencsénk volt, ugyanis egy jó időszakban indultunk el, hiszen Németországban csak a Bild bulvárlapnak volt akkoriban online előfizetése – szóval nem volt nagy a konkurencia.

És ezzel az összeggel tulajdonképpen le is volt fedve az éves működésetek?

Igen, de azért ez nem egy hatalmas összeg. Már csak azért sem, mert ebből le kell vonni az adókat és mindenféle más költségeket.

A német sajtóban megjelent információk szerint 15 ezerről ötezerre esett az első év végére az előfizetőitek száma, ám ezt követően újra növekedésbe kezdtetek. Ez minek volt köszönhető?

Annak, hogy eleinte nem volt fenntartható az elképzelésünk, több oka is volt. A korábban említetteken túl például az is probléma volt, hogy keveset költöttünk marketingre. Az eredeti modellt, miszerint csak a kommentelésért kell fizetniük az olvasóknak, alapvetően ma sem tartom rossznak, de nálunk valamiért nem működött. Ez abból is látszik, hogy amint fizetőssé tettük a tartalmunkat, elkezdett megint nőni az előfizetőink száma. Hogy most mennyien vagyunk, azt nem hozzuk nyilvánosságra – úgy gondoljuk ugyanis, hogy nem ezen kell mérni a lap értékét, de annyit azért mondhatok, hogy az elmúlt évben megdupláztuk az előfizetőink számát. Alapvetően lehet látni a közösségi médián is, hogy sokkal közelebbi kapcsolatban vagyunk az olvasóinkkal, mint más lapok, és úgy látjuk, hogy pont azzal lehet növelni az előfizetők számát, ha látják, hogy párbeszédet folytatsz az olvasóiddal.

Hogyan néz ki ez a párbeszéd?

Ebbe a párbeszédbe beletartozik például, hogy megindoklod a döntéseidet az oldalon. Megmutatjuk az olvasóknak azt is, mennyi energiát fektettünk egy-egy cikkbe, hogy lássák, hogy az ő hozzájárulásuk nélkül nem készülhetnének el ezek az anyagok. De az is beletartozik, hogy mi magunk írjuk minden cikk alá az első kommentet, hogy ezzel is arra bíztassuk az olvasókat, fűzzék hozzá a saját kommentárjaikat. És egyáltalán nem fontos, hogy csak dicsérjenek minket, mi válaszolunk a kritikus kérdésekre is, hiszen ez elkerülhetetlen ahhoz, hogy egy hullámhosszon legyünk.

Milyen előfizetéseitek vannak?

Jelenleg van havi előfizetés, ami 6 euróba kerül, és éves, ami 60-ba. Ezen kívül van a támogatói tagság, ahol nagyobb összegekkel is hozzá lehet járulni a munkánkhoz. Végül pedig fontos megemlíteni, hogy szövetkezeti formában működünk, és a befektetőink olyan olvasók, akik befektetői részjegyet vásárolnak. Ebben a konstrukcióban teljesen mindegy, hogy ki mennyi pénzzel van benne a szövetkezetben, mindenkinek csak egy szavazata van – ezzel kerülnénk el azt, hogy valaki túlságosan nagy befolyást szerezzen felettünk. A példakép ezen a téren a berlini Taz – die Tageszeitunk, amelynek mostanra több mint 17 500 olyan támogatója van, aki annak ellenére pénzt fektetett az újságba, hogy tudja, nem ebből fog meggazdagodni. Nekünk négyszáz befektetőnk van, de szeretnénk idővel elérni az ezret. A jelenlétük már most ad egyfajta stabilitást, például lehetőséget biztosít arra, hogy védekezzünk, hogyha beperelnének minket.

Más bevételek, például reklámok vagy alapítványi támogatások, is szóba jöhetnek?

Reklámok semmiképpen. Jelenleg több munkatársunk is dolgozik máshol is a Krautreporter mellett, hogy extra bevételekre tegyen szert, illetve kaptunk több alapítványtól is egyszeri támogatásokat, de ez nem olyasmi, amire hosszabb távon építeni szeretnénk.

Mekkora a szerkesztőségetek?

Húsz állandó munkatársunk van, és ezen felül számos állandó szerzőnk.

Kit tekintetek a konkurenciátoknak?

Mondhatjuk azt, hogy mivel az elmúlt években egyre több újság elkezdte bevezetni az online előfizetéseket, ők most velünk konkurálnak az előfizetőkért. De az igazság az, hogy mi minden ilyen próbálkozásnak örülünk, hiszen az előfizetések terjedésével egyre inkább távolodunk a reklámok finanszírozta újságírástól. Ha pedig a szűkebb piacot nézzük, akkor nincsen konkurenciánk, hiszen jelenleg nincsen még egy hasonló profillal működő online lap az országban.

Azt nem látjátok problémásnak, hogy az előfizetős rendszer miatt nem lehet a cikkeiteknek akkora hatása, mintha egy olyan online portálon jelennének meg, ami ingyenesen terjeszti a tartalmát?

Ez az állítás nem teljesen állja meg a helyét, hiszen lehetőségünk van bármelyik cikkünket ingyenesen elérhetővé tenni. A múltheti, bitcoinról szóló cikkemet például megnyitottam a különféle bitcoin csoportok tagjai számára – azaz azok az emberek, akiket igazán érdekelhet egy ilyen írás, ingyen tudják olvasni. Persze ezzel a módszerrel nem lesz több százezres olvasótáborunk, de pillanatnyilag erre nincs is szükségünk: annyi olvasó kell nekünk, amennyi lehetővé teszi számunkra, hogy minőségi újságírói munkát végezzünk, a hatás pedig jön majd idővel. A cikkeket mellesleg bármelyik fizető olvasónk hozzáférhetővé teheti, egyszerűen generál egy ingyenes linket az adott cikk oldalán, és tovább küldi a barátainak. A paywallunk tehát valójában nem is fal, hanem csak egy drótkerítés. A szeptemberi választás előtt például egy hétig teljesen ingyenessé tettük a lapot, a szélsőjobbról szóló cikkeink pedig, a társadalmi fontosságuk miatt, minden esetben ingyenesen olvashatók.

Kik az olvasóitok?

Olyan emberek, akik az interneten szocializálódtak. Sokan közülük korombeliek, harmincasok, esetleg negyvenesek. A szövetkezeti tagok pedig inkább ötvenesek. Általában tudatos és igényes olvasók, akik sok időt töltenek olvasással, és nem mennek el szó nélkül amellett, ha összecsaptunk egy cikket, vagy slamposan fogalmaztunk valahol.

És olvasnak ők más lapokat is, vagy csak ti vagytok nekik?

Igen, szinte mind olvasnak mást is. Mi általában a második médium vagyunk nekik egy napilap vagy egy hírportál mellett.

(B. Simon Krisztián a berlini Freie Universität doktori hallgatója és az ELTE kommunikáció tanszékének vendégoktatója; médiarendszerekkel és médiagazdaságtannal foglalkozik, területi fókusza Közép-Európa és az egykori Szovjetunió. A Magyar Narancsban, a HVG-ben és a VS.hu-n jelentek meg írásai, újságírói munkájáért 2015-ben Junior Príma-díjat kapott.) 

Politis-előfizetés