Interjú a ma már 23 ezer előfizetővel nyereségesen működő szlovák Denník N főszerkesztőjével. A 2015-ben indult előfizetéses online közéleti lap pár év alatt a közbeszéd része és alakítója lett.

Mikor megtudta, hogy egy korrupt nagyvállalat bevásárolta magát lapja tulajdonosi körébe, Matúš Kostolný, a legnépszerűbb szlovák napilap, a Sme főszerkesztője azonnal tudta, hogy fel kell mondania. Négy helyettesével és a lap 45 újságírójával – a szerkesztőség felével – együtt lépett ki a többmilliós látogatottságú oldaltól, hogy aztán egy új, független, előfizetős híroldalt és napilapot csináljanak. A Denník N 2015 elején indult, három év alatt megtriplázta az előfizetői számát, és ma már profitot is termel. De ami ennél is fontosabb, hogy a közbeszéd alakítói és részei lettek, a parlamentben szlovák politikusok borulnak ki a cikkeik miatt, és aki nem olvassa őket, lemarad a legfontosabb politikai botrányokról.

Csonka Anna interjúja

Amikor eldöntötte, hogy felmond a Sme-nél megvolt már a Denník N terve? Volt esetleg valamilyen példa a szlovák piacon, amire építhetett?

Nem, nem tudtam még, hogy pontosan mit fogok csinálni, csak azt, hogy fel kell mondanom. Amint beadtuk a felmondásunkat a helyetteseimmel, azt is bejelentettük az olvasóknak, hogy indítani fogunk egy új lapot.  Ezenkívül azt is tudtam, hogy egy előfizetős híroldalt szeretnék csinálni, mert már akkor biztos voltam benne, hogy a fizetőkapus megoldásokban van az online média jövője. Szerencsére volt is ezzel tapasztalatunk, mert a Sme is fizetőfalas rendszerrel működött már néhány éve. Ezért nem is adománygyűjtő kampányba kezdtünk,

nem akartunk pénzért kuncsorogni, hanem előfizetőket gyűjtöttünk.

Ez rendkívül sikeres volt, mert még mielőtt egyetlen cikk is megjelent volna, nyolcezren megelőlegezték nekünk a bizalmat. Háromszázezer eurót gyűjtöttünk így össze.

Ha jól tudom, nemcsak ezzel a 300 ezer euróval indult a lap, hanem volt egy befektető is.

Igen, az antivírus szoftvert gyártó, Eset nevű szlovák cég 1,2 millió eurót fektetett a Denník N-be. A cég szlovák tulajdonosai nemzetközi szinten is sikeresek és nem függenek a szlovák kormánytól. Ők jelenleg 51 százalékban tulajdonosai a Denník N-t kiadó cégnek, a maradék 49 százalék pedig a szerkesztőség tagjainak a tulajdonában van. Profitábilisak vagyunk, nem kell, hogy feléljük ezt a tőkét, és egyelőre más befektetésre sincs szükségünk.

Milyen gyorsan növekedett az előfizetők száma az első nyolcezer után?

Nem emlékszem a pontos számokra, de gyorsan növekedtünk. Jelenleg 23 ezer rendszeres, hűséges előfizetőnk van, tehát az elmúlt közel három év alatt csaknem triplájára növekedett az előfizetők száma. Most is folyamatosan növekszünk, de már lassabban. A Sme-s időkből van összehasonlítási alapunk is. A Sme-t, a legnagyobb szlovák lapot havonta 2,2 millió ember olvassa, és abban az időben, amikor én voltam a főszerkesztő, 20 ezer digitális előfizetőnk is volt. A Dennik N-t havonta 700 ezren olvassák, és 23 ezer előfizetőnk van. Tehát hatékonyabban győzzük meg az embereket arról, hogy fizessenek a tartalomért, mint a hagyományosan legolvasottabb napilap.

Hogy látja, van egy plafon, ahonnan már nem nagyon van vagy lesz növekedés? Van egy kitűzött cél az előfizetők számát illetően?

A Sme-nél szerzett tapasztalatokból azt láttuk, hogy van Szlovákiában 20 ezer ember, aki hajlandó és tud fizetni online tartalomért, és van is ebben gyakorlata. Ezek az előfizetők ráadásul ismernek minket, tudják, hogy milyen minőséget tudunk előállítani, hiszen nagyrészt az újságírók miatt fizettek elő a Sme-re. Ezért amikor indultunk, az volt a cél, hogy legyen 20 ezer előfizetőnk. Ezt három év alatt sikerült túl is teljesíteni, de az első két és fél év után lelassult a növekedés. Lehet, hogy ez a mostani 23 ezer előfizető a plafon nekünk, és akkor ehhez kell alkalmazkodnunk. Ugyanakkor azt is látjuk, hogy 3 év alatt összesen 100 ezer ember fizetett a tartalomért legalább egyszer, tehát vett legalább egy havi előfizetést (csak havi, illetve éves előfizetést lehet venni náluk – a szerk.). Ez azt jelenti, hogy van még a körülbelül 80 ezer potenciális előfizető, akiért még meg kell küzdenünk, meg kell őket győzni, hogy ne csak egyszer-egyszer, hanem rendszeresen előfizessenek.

A küzdelem az előfizetőkért azt jelenti, hogy folyamatosan kampány üzemmód van? Ez egy folyamatos feladat a lap vezetőinek és az újságíróknak?

A mi marketingünk a cikkeink. Összesen ötven ember dolgozik a cégben, ebből negyvenöt újságíró, szerkesztő vagy más tartalomkészítő, nincs külön marketingesünk. Persze ez nem azt jelenti, hogy nem teszünk meg mindent, hogy meggyőzzük az olvasókat arról, érdemes előfizetni. Vannak különféle akcióink, például a diákok évente egyszer szinte ingyen juthatnak hozzá az előfizetéshez, az alapítás évfordulóján is mindig olcsóbb az előfizetés. Van VIP-opció is, ez drágább, mint egy sima előfizetés (8,99 euró havonta 4,99 helyett), de különféle extrák járnak vele. A klubtagok kapnak tőlünk havonta egy nyomtatott magazint is, meghívjuk őket különféle beszélgetésekre, előadásokra, illetve nekik van lehetőségük arra is, hogy egy barátjukkal megosszák a teljes cikkeket.

Mit lehet tudni a Denník előfizetőiről?

A tipikus előfizető jól iskolázott, 35-40 év közötti nagyvárosban élő fehérgalléros. Az előfizetőink 40 százaléka Pozsonyban él, a második legtöbben Prágából olvasnak minket. Érdekes módon az előfizetések szempontjából ötödik legnagyobb város a sorban London. Ezenkívül tudjuk még hogy az előfizetőink többségében liberálisok, és jobban keresnek a szlovák átlagnál. Szóval azt mondhatjuk, hogy azok az emberek olvassák a lapot, akik vezetik, megváltoztatják, megváltoztathatják az országot.

Az előfizetéseken kívül milyen más bevételeik vannak? Mennyire vonzó egy fizetőfalas lap a hirdetőknek?

Jelenleg a bevételeink 70 százaléka az előfizetésekből és a nyomtatott lap eladásaiból származik. Gondolkozunk mostanában, hogy több hirdetés kellene, és vannak is, akik ajánlkoznak, hogy hirdetnének, de mi magunk nem igazán szervezünk még hirdetéseket. Egyetlen saleses munkatársunk van, vicces módon őt sales managernek hívjuk, de egyelőre csak magát menedzseli.

Ezek szerint megéri 2017-ben nyomtatott napilapot csinálni? Egyáltalán miért döntöttek úgy, hogy lesz a Denník N-nek nyomtatott verziója is?

Magam sem gondoltam volna, hogy 2015-ben azon fogok dolgozni, hogy beindítsak egy nyomtatott napilapot. Aztán amikor az üzleti terveket készítettük a Denníkhez, osztottunk-szoroztunk, és arra jutottunk, hogy annyira nem is drága dolog nyomtatott lapot csinálni manapság. Nem akartunk persze klasszikus napilapot csinálni, a Denník N-ben nincsenek rövid hírek, mert nem hiszem, hogy manapság van értelme kinyomtatni mondjuk egy előző esti hokimeccs eredményeit. Ez a lap csak 16 oldal, csak elemzések, riportok, véleménycikkek vannak benne. Így nem is kell hozzá külön csapat, ugyanazok az újságírók és szerkesztők rakják össze, akik a hírportált. Tudjuk, hogy az olvasók száma nem fog növekedni, sőt. Jelenleg ötezer példány fogy a lapból. A legnépszerűbb napilapot, a Sme-t húszezer ember veszi meg naponta.

De miért volt fontos csinálni egy nyomtatott lapot is?

Egyrészt még mindig vannak emberek, akik nyomtatva szeretnek újságot olvasni. Akkor meg miért ne adjuk meg nekik ezt az örömöt? A másik érv az volt, hogy egy nyomtatott lap presztízst jelent, komolyságot kölcsönöz a szerkesztőségnek. Jól mutatja ennek a jelentőségét, hogy ugyan csak három éve indult a lap, de már benne vagyunk a közbeszédben, és ennek szerintem részben az az oka, hogy van nyomtatott lapunk is. A politikusaink például még mindig nem nagyon bíznak az online sajtóban, ezért ahhoz, hogy őket elérjük, különösen fontos volt nyomtatott verziót is csinálni. Harmadrészt marketingeszköznek sem utolsó egy napilap: ott vagyunk a kioszkokban, emberek olvassák a lapot kávézókban, vonatokon, szóval láthatóvá válunk.

Ha már említette a közbeszéd befolyásolását: mennyiben tudja befolyásolni, alakítani a közvéleményt a Denník a fizetőfal mögül?

Sokat vitatkoztunk arról az indulás előtt, hogy a közbeszédben való részvétel nem fontosabb-e, mint a fizetőfal. Én erről azt gondolom, hogy egyszerűen nem lehetséges ingyen csinálni a minőségi, független újságírást. Főleg nem egy olyan országban, mint mondjuk Magyarország, ahol a kevés megmaradt független sajtótermék folyamatos politikai és gazdasági nyomás alatt van, miközben az pedig nagyon fontos, hogy a független újságírás is alakítsa, része legyen a közbeszédnek. De ezt nem lehet ingyen csinálni, és Soros György sem fog érte örökké fizetni.

Ha az olvasók nem tudnak vagy nem akarnak fizetni érte, akkor az azt jelenti, hogy az a tartalom nem elég fontos, nem elég jó ahhoz, hogy létezzen. Ha nem tudnak havonta 5 eurót kifizetni valamiért, akkor az nem értékes nekik, és akkor meg minek csináljuk.

A Denník egyébként egyértelműen alakítja a közbeszédet, ezt nem akadályozza a fizetőfal. A működés második évében már a kormányülésen is felmerültek a cikkeink. A miniszterelnök is sokat emleget minket, mert dühös ránk, és nem szereti, ahogy az ügyeiről írunk. Ez szerintem jó bizonyítéka annak, hogy számítunk: utálják, ahogy írunk róluk, de mégis muszáj olvasniuk, mert fontos, amiket írunk.

Nem vezet a fizetőfal véleménybuborékok kialakulásához? Nem lesz így egy maroknyi elit privilégiuma, hogy minőségi tartalomhoz juthat?

Nem hiszem. Nálunk minden alapvető információ elérhető ingyen is. Van egy percről percre frissülő, mindenki számára látható newsfeed, hírfal az oldalon. Ebben két-három mondatos hírek vannak, és egy link akár egy hivatalos forráshoz, akár egy másik oldalhoz, ahonnan a hír származik. Ezenkívül

 naponta 30-40 hosszabb, elemző anyag kerül ki az oldalra.

Az egy szerkesztői döntés, hogy ezekből mennyi olvasható ingyen, de általában a harmadik bekezdés környékén szoktuk elvágni a cikkeket. Így szerintem hosszabb cikkeket olvashatnak ingyen nálunk, mint bármely más hírportálnál. Egyébként minden héten hétfőn kiválasztok egy cikket az előző heti termésből, amit teljes hosszában ingyenesen is elérhetővé teszek. Felmerült az is, hogyha valami komoly politikai botrány lesz, akkor az erről szóló cikkeket nem tesszük fizetőssé.

Hogyan motiválja ez a rendszer az újságírókat arra, hogy ne kattintásvadász cikkeket írjanak? Hiszen valahogy be kell vonzani az előfizetőket…És mennyiben bevett gyakorlat az, hogy a csavart egy sztoriban a harmadik bekezdés után írják csak meg?

Röviden: az alapelvünk az, hogy a lehető legjobb cikkeket próbáljuk írni, és nem ilyen trükkökkel vesszük rá az olvasót az előfizetésre. Tényleg élet-halál kérdése, hogy egy átlagos olvasót rávegyünk a fizetésre, ezért máshogy szerveződik nálunk a munka, mint egy átlagos lapnál. Minden reggel azzal indítunk, hogy elmondjuk az újságíróknak, melyik cikkeik hoztak be új előfizetőket. Nem az érdekel minket, hogy mire kattintottak a legtöbben, hanem az, hogy melyik cikkért fizetnek. Havi szinten is kapnak kimutatást az újságírók, tudják, hogy egy adott időszakban melyek voltak a legsikeresebb cikkek ebből a szempontból. A fizetésük is függ a cikkeik sikerességétől, bónuszt kapnak azok, akiknek a cikkei sok előfizetőt hoztak be. Biztos vagyok benne, hogy az emberek a minőség miatt fizetnek elő,

szóval nincs értelme újszülött bébi pandákról és hasonlókról írni,mert arról máshol is lehet olvasni, ingyen.

De ha például a védelmi minisztérium korrupciós ügyeiről írunk, ahogy például most, és mi vagyunk az elsők, akik lehozzuk ezt a sztorit, arra jönnek az előfizetők. Mert csak nálunk olvashatnak erről.

Ezek szerint a legtöbbet kattintott cikkek nem azok, amik a legtöbb előfizetőt hozzák be?

Nem, egyáltalán nem. Az olvasók tipikusan így működnek: látnak egy cikket egy barátjuk Facebook-oldalán, rákattintanak, hogy elolvassák, de a harmadik bekezdés után fizetniük kellene. Az első, ösztönös reakciójuk erre az, hogy dehogy fogok fizetni, miért is tennék ilyet. De ha már negyedik-ötödik Denník-cikkbe futsz bele a barátaid Facebookján, és nem tudod őket elolvasni, akkor győzni fog a kíváncsiság, és elfogadod, hogy ezért bizony fizetni kell.