Vékey Zoltán, a Corvinus Egyetem doktorjelöltjének vendégcikke, a szerző kutatási területe az online tartalmak monetizálhatósága.

Az internet egy szabad hely. llyennek álmodta meg Tim Berners-Lee, aki 2015-ben mondta, hogy „a web egy hatalmas, mindenütt jelenlévő platformmá nőtte ki magát, mert egy nyitott hálózatot hoztam létre, amely egyformán kezeli az összes információs csomagot. Ez a hálózatsemlegességi elv tette az internetet egy szabad hellyé a kezdetektől.”

Most nagyvonalúan tekintsünk el attól, hogy úgy néz ki, az Egyesült Államokban a netsemlegesség veszni látszik, és gondoljuk át mire is gondolt a szerző? Az internet egy szabad hely (free, mint szabad és nem free, mint ingyenes), vagyis bármit közzétehetek, bármihez hozzáférhetek – persze csak amíg nem jogellenes a dolog.

Az internet újítása, hogy azt a szabadságot adta meg, hogy nagy ráfordítások nélkül tehesse közzé bárki a tartalmait. A nyomtatott sajtó, a tévé és a rádió sem adott ilyen hatalmat az átlagember kezébe. A hozzáférés azonban – jobb helyeken persze – korábban is működött. Ha valakinek volt pénze, megvehette akár az összes napilapot, ha volt televíziója és előfizetése, számtalan csatorna közül válogathatott. Azt pedig senki sem gondolta a demokrácia megerőszakolásának, hogy az újságért fizetni kell. Ingyenes újságok persze léteztek, de szinte kivétel nélkül dugig voltak reklámokkal és hiányzott belőlük a mélyebb, komoly tartalom.

Az internet elterjedésével az újságok is megjelentek online, és tartalmaikat ingyenesen kezdték kínálni. Nem kellett azonban sok idő ahhoz, hogy rájöjjenek: nem biztos, hogy nélkülözni tudják az olvasóktól érkező bevételeket. Már 2000 előtt is több lap próbálkozott a fizetőfal bevezetésével, például a Slate című kulturális magazin az Egyesült Államokban. A próbálkozások többsége megbukott, egyszerűen nem jöttek az elvárt előfizetői számok, de volt akinek már ekkor sikerült. A Wall Street Journal weboldala már 1997 óta fizetős, egy évvel a fizetőfal felhúzása után már 200 000, a legfrissebb adatok alapján pedig már egymilliós előfizetőszám felett tartanak. Ez egyben azt is jelenti, hogy 2016 óta az összes előfizetőjük több, mint fele csak digitális tartalomért fizet, a papírral nem is találkozik.

Kezdetben győzött az ingyenes modell

A WSJ gyors sikere ellenére az általános gyakorlat az volt, hogy online az újság ingyenes, hiába vélték már akkor sokan, hogy ez nem lehet működő modell. A sajtópiacot két részre bonthatjuk. Volt és van a szakirodalomban legacy (hagyományos) médiának hívott klasszikus tábor: akik már az internet kora előtt is újságot készítettek és próbáltak az új technológiához alkalmazkodni. Ők azok, akik jellemzően már a kezdetektől beszéltek arról, hogy valamilyen formában előbb-utóbb majd az online tartalmakért is pénzt kell kérniük és ők azok, akik először léptek a tettek mezejére is.

A másik tábor már eleve az internetre csinált lapot. Az elvük pedig egyértelműen az volt, hogy ingyenesek lesznek, náluk kevésbé volt téma az esetleges fizetős modell bevezetése. Márpedig az új szereplők villámgyorsan kezdték elhódítani az olvasókat, így a régi, nagy játékosok is kénytelenek voltak alkalmazkodni és ingyen kínálni a híreket. Utóbbiak rengeteg gondolkodás és belső feszültség után kényszerültek belátni, hogy ez így mégsem fog működni. A nyomtatott példányszámok zuhanórepülésbe kezdtek, az online hirdetési bevétek pedig sehol sem pótolták ki a terjesztési bevételek kiesését. Közben az új szereplők sem dőzsöltek: ha egyáltalán volt valamennyi profit, az már jónak számított.

A kétezres évek első felére jutottak el oda a piaci szereplők, hogy tegyenek is valamit és a tengerentúlon egyre-másra kezdték el bejelenteni fizetőfalas megoldásaikat. 2002-ben a Financial Times, 2003-ban a Los Angeles Times, 2005-ben a New York Times indított paywall-t. És ha azóta folyamatosan voltak is korrekciók, az üzleti modellt állandóan alakították, az alapvetés azóta sem változott: az oldalaik részben vagy teljesen fizetősek.

2010-től Európába is átszivárgott a vállalkozási kedv, és először Angliában majd a kontinensen is egymás után jelentek meg a fizetőfalak. 2010-ben a The Times és a The Sunday Times, 2013-ban a Daily Telegraph, 2014-ben a Guardian vezetett be fizetős megoldást. Igaz, ez utóbbi már nem zárta el tartalmait az olvasóktól, hanem az ú.n. támogatói modellt alkalmazza: a tartalmak ingyenesek, de a támogatók extra szolgáltatásokat kapnak, például zártkörű rendezvényeken vehetnek részt. A megoldás eddig 200 000 támogatót vonzott be. Eddig kivétel nélkül komoly, patinás márkaneveket láttunk fizetőssé válni, de bulvárlapok átalakulására is van példa bőven. 2013-ban az angol Sun és a német Bild is bejelentkezett az online olvasói bevételekért.
2017 végére eljutottunk oda, hogy kijelenthetjük: tőlünk nyugatra bevett szokás lett az online tartalmakért fizetni. A tipikusan néhány eurós előfizetési díjak összeadódva már komoly bevételi lábat jelentenek a kiadók számára, a francia Le Monde-tól az olasz Corriera della Sera-n át a norvég Aftenpostenig.

Apropó Norvégia, mint sok más területen, ezen is vezetnek mindenki előtt. A lakosság 26 százaléka fizet már a hírekért online, a lapok 70 százalékának van fizetőfalas megoldása és az ötmilliós országban van olyan kiadó (Amedia), amelyiknek már 130 000 olyan előfizetője van, aki csak az online lapra fizet elő.

Új indulók is fizetőfal mögött

Arra is látunk már példákat, hogy újonnan indult lapok tudnak sikeresen fizetős modellben működni. Ezek azonban szinte kivétel nélkül már a kezdetektől alkalmazzák a fizetőfalakat. Ilyen a holland De Correspondent, vagy a német Krautreporter, amelyek az indulásuk előtt, crowdfunding útján gyűjtöttek össze 1-2 millió Euró közötti összeget. De a szomszédunkban is akad hasonló példa: a szlovák Denník N 2014-ben indult, a freemium modellt alkalmazza (a klasszikus freemium arányok a Denník esetében azonban fordítottak, itt nagyjából 10 százalék az ingyenes tartalmak súlya, lásd még: keretes) és meglepő módon az online-t néhány ezer előfizető számára ki is nyomtatják.

Magyarországon a régi nagyok későn indultak

És akkor most gyorsan robogjunk haza. A magyar piacon a legacy media képviselői elkéstek. Nem kicsit, nagyon. Ezért is tudott az ezredforduló tájékán két nagy, már az interneten született újság is kinőni a semmiből – az Origo és az Index – amelyek alapítói természetesen hallani sem akartak fizetőfalról. A nagy márkák éveket késve indultak csak el az online piacon, és gyakorlatilag csak a HVG (illetve az azóta megszűnt Népszabadság) tudta megvetni lábát. A kései indulás mellett több tényező is hozzájárult, hogy nem is gondolhattak fizetős megoldásokra: ismerjük a hazai online szokásokat és a fizetési hajlandóságot, különösen egy olyan terepen, ahol könnyű a trükközés. Ez utóbbi három faktor is formálta a hazai piacot, meghatározta a mozgásteret.

Az olvasói bevételekre eddig csak támogatói modellben próbálnak ácsingózni a lapok, az Átlatszó, a Direkt36, de nem olyan régóta a 444 is szeretettel fogadja azokat akik utalnának. Tartalmaik azonban kivétel nélkül ingyenesek.

Az olvasói bevétel pedig felszabadít, azt jelenti, hogy az olvasó nem eladandó termék (a hirdetők felé), hanem kiszolgálandó ügyfél. Ma egy online lap legnagyobb félelme, hogy a hirdetői bevételei eltűnnek. Az online hirdetési bevételek már több, mint fele (!) kerül a nagyokhoz, a Facebook-hoz, a Google-höz. Hiába nő tehát az online reklámköltés, a hazai újságokra jutó összeg érdemben nem növekszik. Mit tesz tehát egy lap? Megpróbálja még jobban kiszolgálni a hirdetői igényeket. Új, innovatív display méreteket fejleszt, natív hirdetéseket ajánl, komplett rovatokat értékesít. És retteg. És, ahogy látjuk a piaci mozgolódást, megpróbálja bevonni az olvasóit a hirdetők mellé adományozónak

Ezzel szemben ma egy olyan lap, amely hirdetések nélkül csak az olvasókból vagy döntően az olvasókból él, arra kényszerül, hogy jobban szolgáltasson. Ha nem megy jól, mit tesz majd? Megpróbálja még jobban kiszolgálni az olvasói igényeket. Fejleszt, kutat, leleplez, kiderít, izzad. Ez pedig (majdnem) mindenkinek jót tenne.

Az ingyenes internet illúziója

A tartalomért való fizetés még mindig sokakban keveredik látszólag ellentmondásba az internet a kezdetektől sem az ingyenességre értett szabadságával. Azt azért sejthetjük, hogy semmi sem ingyenes, de vegyük végig, mi az, amit online a leggyakrabban használunk, és persze fizetünk, ha nem is pénzzel fizetünk érte.

Hírek: az Élet és Irodalom frappáns megoldása nemrég ezt egyértelművé tette és választhat az ember, hogy a figyelmével (egy reklámszpot végignézése) vagy a bankkártyájával fizet. A nagy híroldalak ma még mind ingyenesek, de cserébe tele vannak villogó, a figyelmünkért sóvárgó bannerekkel, szerkesztőségi tartalomnak álcázott natív hirdetéssel, pr-cikkekkel. A leleményes, adblockert – azaz a hirdetések megjelenítését megakadályozó programot – futtató polgárokat pedig el kell keserítsem: már létezik az a megoldás, amikor a tartalomtulajdonos az adblockert futtatók számára elrejti anyagait, és csak adblocker nélkül, vagy fizetőfal mögött enged hozzáférést.

E-mail: a Google nem felebaráti szeretetből adja ingyen a Gmail-t, hanem az abban található felbecsülhetetlen értékű információ számára az érték. Egyrészt, hogy még profibb szolgáltatást nyújthasson (az étterem foglalásaink automatikusan bekerülnek a naptárba, de a lefoglalt repülőjegyről érkezett visszaigazoló levél alapján azt is tudják, hogy ha késik majd az adott járat és a rendszer értesít), másrészt, hogy még pontosabban célzott hirdetéseket kapjunk.

Keresés: nálunk ez egyenlő a Google-lel. A hirdetéseket kiszolgáló Adwords-ön keresztül céloznak ránk, a találati lista elején szereplők pedig szinte mindig hirdetők.

Közösségi oldalak: nem, a Facebook nem lesz fizetős, ilyen pletykáknak nem illik bedőlni. Elég nekik az, hogy a legtöbben a teljes életüket megosztják ismerőseikkel és persze velük, így aztán pompásan tudnak minket értékesíteni a hirdetőknek. Újdonság például a Facebook videó közbeni videóhirdetés. Találkoztak már vele? Rettenetesen idegesítő.

Térképek: az adataink itt is sokat érnek: ha működik a Maps vagy a Waze, az alapján lehet tudni, hogy hol, milyen a forgalmi szituáció, így tud elkerülő utakat javasolni a rendszer, dugó esetén. És releváns hirdetéseket is az arcunkba tud tolni a rendszer, hiszen a Maps-ben is lehet hirdetni.

Videók: a reklámzaj sokakat a Youtube-on idegesít a legjobban. Két videónként jön be egy reklámszpot, és még felugró display hirdetéseket is ki kell ikszelgetni. Magyarországon még nem elérhető a Youtube Red, azaz a hirdetések nélküli verzió, ennek 10 dollár a havidíja.