A biztos kezű cenzorok felett eljárt az idő. Ma a médiát sokkal szofisztikáltabb módszerekkel kötik gúzsba kormányok és gazdasági szereplők, miután előre nem látott piaci folyamatok egyre inkább kiszolgáltatott helyzetbe hozta a sajtót. Még a leggazdagabb, hosszú demokratikus tradícióval rendelkező országok sincsenek biztonságban. A jelenségnek neve is van: a média foglyul ejtése.

B. Simon Krisztián, médiakutató

Egy médiamogullal nem lehet csak úgy packázni. Dan Voiculescut, a román Konzervatív Párt alapítóját ugyan 2014 nyarán tíz év börtönre ítéltek (mivel politikai befolyását kihasználva, a piaci árnál 75-ször alacsonyabb összegért privatizálta a romániai élelmiszerkutató intézetet, ezáltal 60 millió euróval megkárosítva a román államot), de tett róla, hogy az ítélet ne csak neki legyen kellemetlen. Válaszul ugyanis Voiculescu médiabirodalma (hat tévéadó, köztük a piacvezető Antena 3, két rádió és öt újság) össztűz alá vette az ítéletet meghozó bírót; később pedig ezek a médiumok fontos szerepet játszottak abban, hogy a „politikailag motivált” döntés miatt tömegek vonultak az utcára Romániában – írja Paul Radu, az OCCRP oknyomozó hálózat vezetője a kelet-európai médiamogulokról szóló tanulmányában. Hozzátéve, hogy Voiculescu lapjaival még legalább annyi szerencséje van a közvéleménynek, hogy tudhatja, kinek a szekerét tolják. Mások viszont offshore cégeken keresztül rejtegetik a háttérben a szálakat mozgató érdekcsoportokat.

Az ilyen helyzet egyáltalán nem ritka a mai globális médiapiacon – se keleten, se a gazdagabb nyugaton. Nem ritka, hogy egy-egy országban rádió vagy tévéadók, online és offline médiumok olyan személyek kezében összpontosulnak, akik alapvetően számos, a köz számára fontos újságcikk alanyai kellene, hogy legyenek. Simicska Lajos, Mészáros Lőrinc és Andy Vajna mellett olyan politikai babérokra törő, vagy a politikát ilyen-olyan úton mozgató milliárdosokat is említhetünk, mint Andrej Babiš cseh és Silvio Berlusconi egykori olasz miniszterelnök vagy az egyértelműen a republikánus pártot támogató Fox News csatornát is birtokló ausztrál Rupert Murdoch.

A média fogoly szerepben

Amikor a tulajdonosok megkötik a náluk dolgozó újságírók kezét (mert mégis, ki ásná bele magát nyugodt szívvel a tulajdonosa kétes ügyleteibe?), vagy más befolyásoló tényezők ellehetetlenítik a komoly újságírói munkát, a szakirodalom a média foglyul ejtéséről (media capture) beszél.

A capture kifejezést először a gazdaságtudományokban használták a hetvenes években, és alapvetően a piacszabályozók és piaci szereplők közötti, túlságosan szoros kapcsolatra utalt. Akkor is, mint most is, gyakori volt az átjárás a politika, az államapparátus és a versenyszektor között, elég csak a német kancellári székből a Gazpromhoz távozó Gerhard Schröderre, az Európai Bizottság éléről a Goldman Sachs bankhoz átigazoló José Manuel Barrosóra, vagy a bankárból miniszterré, majd köztársasági elnökké váló Emmanuel Macronra gondolni. A 2008-as gazdasági válság során különösen sokat emlegették az effajta összefonódásokat, ezekkel is magyarázva, hogy a felügyeleti és szabályozó hatóságok  miért nem tudták vagy akarták észrevenni, hogy a pénzügyi rendszeren belül hatalmas vészhelyzet van kialakulóban.  

A média foglyul ejtéséről akkor beszélünk, ha a média képtelen autonóm módon működni, a fogyasztóit kielégítő módon tájékoztatni, és a maga watchdog (azaz őrkutya) szerepének megfelelően ellenőrizni a gazdasági vagy politikai hatalommal rendelkező csoportokat – egyszerűen azért, mert  a működése, gazdasági túlélése ki van szolgáltatva bizonyos érdekcsoportoknak. Ebbe a kategóriába esnek azok a médiumok, amelyek a kormányzat ideológiai befolyása alatt vannak, amelyeket korlátoznak a hirdetők és a tulajdonosok elvárásai, amelyek bevételeket leginkább azoktól remélhetnek, akik a cikkeik témáját képezik, vagy ki vannak téve a törvényhozók és szabályozók önkényének.

Érdekek hálójában

Már az „oligarchák” megjelenése előtt sem volt rózsás a helyzet, hiszen a médiapiac mindig is sebezhető volt. A kétezres évek elején például Ben Bagdikian médiakutató arról írt, hogy az Egyesült Államok médiáját tulajdonképpen öt vállalat uralja, és ezzel nagyobb hatalmuk van a tartalmak felett, mint bármely despotának a történelem során. Még ha nem is próbálnak ezek a cégek egy konkrét agendát tolni, gazdasági okokból afelé terelik a menedzsmentet és az újságírókat, hogy piaci alapon megtérülő anyagokat gyártsanak.

Ennek eredménye pedig a kattintásvadászat, a bulvárosodás, valamint a komolyabb elemzések és oknyomozások elmaradása. A tartalom átalakulása a korábban egészen tisztességesnek nevezhető bevételek megszűnésével vált igazán drasztikussá.

A pénzügyi újságírás esetében ráadásul észlelhetők további problémák is. Erről ír például a Nobel-díjas közgazdász, Joseph Stiglitz, aki szerint a pénzügyi szektor teljesen foglyul ejtette a pénzügyi és gazdasági sajtót, tudván, hogy a pénzügyi szektorban folyó visszásságok feltárása csak ahhoz vezetne, hogy mind a hirdetők, mind az olvasók hátat fordítanának a lapnak – lévén, hogy utóbbiak jórészt maguk is a szektoron belül dolgoznak.

Ráadásul van ennek egy tudattalan, kognitív aspektusa is: egy pénzügyekkel foglalkozó újságíró jórészt pénzügyi szereplőktől és szakemberektől szerzi az információit, az ő értelmezéseiket ismeri, sőt, ha valami gazdasági vagy pénzügyi képzésen tanult, az egykori éfvolyamtársai közül többen is bankárok vagy cégvezetők lehetnek. Ilyenkor nehéz elkerülni, hogy maga is hasonlóképpen gondolkozzon folyamatokról, mint maguk a piaci szereplők. Ekkor pedig az újságírónak már nem is a feltárás lesz a dolga, hanem a jó kapcsolatok fenntartása, abban a reményben, hogy elsőként férjen hozzá valamely információhoz. Dean Starkman amerikai oknyomozó újságíró ezt így fogalmazta meg a 444-nek: „A jól megírt, magyarázó vezetőket egyre inkább kiszorították a címlapról a scoop-ok, tehát a különféle üzletekről szerzett exkluzív információk.” Az efféle problémákra pedig

a megoldás leginkább egy nagy és sokszínű szerkesztőség felállítása lenne, amely témák tág spektrumát képes alaposan feldolgozni,

ezzel elkerülve, hogy csak egy szűk, és könnyen lehatárolható olvasói és érdekcsoport érdeklődését kelljen kielégítenie – de ilyesmire a pénzt manapság szinte lehetetlen előteremteni.

Hűbéri viszonyok

A politikailag motivált szereplők belépése csak még problematikusabbá teszi a helyzetet.

Azt, hogy a magyarországi, kormánykritikus médiát hogyan tartja „hűbéri viszonyban” a kormányzat, kihasználva törvényalkotói és piacszabályozói szerepét, valamint élve azzal a helyzettel, hogy a baloldali érzületű médiatulajdonosoknak is szükségük van az állami forrásokra (amelyek leginkább hirdetésekként érkeznek hozzájuk, de sok európai országban létezik direkt állami támogatás is), nagyon szemléletesen mutatja be Bátorfy Attila Médiakutató folyóiratban megjelent tanulmányában.

De érdekes példa a fejlett világból, hogy Sheldon Adelson kaszinó-mágnás 2007-ben azért hozta létre az Israel Hayom ingyenes napilapot, hogy javítsa Benjámin Netanjáhú izraeli miniszterelnök hazai sajtóját. Később pedig piaci áron felül vette meg a Las Vegas Review Journal napilapot, annak érdekében, hogy befolyása legyen afelett, mit ír a kaszinó-város legnagyobb lapja a helybeli üzleti érdekeltségeiröl. A spanyol El Paíst két újságírója is otthagyta, miután szerkesztőknek felsőbb utasításra bele kellett nyúlniuk a siralmas pénzügyi helyzetben lévő lap egyik részvényeséről, a Telefónica telekommunikációs cégről szóló riportokba.

A szegényebb és kevésbé demokratikus országokban még rosszabb a helyzet. A Riporterek Határok Nélkül beszámolójából kiderül, hogy Törökország csak az egyik olyan példa, ahol a legnagyobb médiaportfólióval rendelkező cégek más szektorokban is érdekeltek, többen foglalkoznak építkezéssel, turizmussal vagy telekommunikációval. Így fontos számukra, hogy kedvező elbírálás alá kerüljenek, amikor állami tendereken indulnak. A beszámoló a nagy török médiamogulok közül többről megjegyzi, hogy tavalyelőtt részt vett Recep Tayyip Erdoğan elnök lányának esküvőjén, de vannak többen olyanok is, akik saját vagy gyermekük esküvőjére a török elnököt kérték fel tanúnak. Ennek fényében nem csoda, hogy az elemzők arra jutottak, hogy a nagy cégek tévéi és lapjai (egy kivétellel) az állami álláspontot szajkózzák vissza. És nagyon úgy néz ki, hogy a sorból egyetlenként kilógó Doğan Group is lassan felsorakozik a többi közé.

Az Open Society Foundations 35 ország médiafinanszírozásai gyakorlatát vizsgálta, és arra jutott, hogy legalább 28-ban állami pénzek osztogatása révén próbálják megvásárolni az újságírók lojalitását. Szerbiában, ahol a Riporterek Határok Nélkül összeállítása szerint 1600 regisztrált médium verseng egymással egy alig 174 millió eurós reklámpiacon, a Balkan Investigative Reporting Network 33 helyi önkormányzat médiapolitikáját vette górcső alá: ebből kiderült, hogy közülük 21 teljesen átláthatatlan módon juttat pénzeket a helyi lapoknak.

Oroszországban pedig ma már ott tartunk, hogy egy-egy médiumnak maximum húsz százaléka lehet külföldi kézben – aminek köszönhetően a kormányzat sikeresen átjátszotta bizalmasai kezére a nemzetközi nagyvállalatok egykori médiaportfólióját, a maréknyi független lap számára pedig szinte lehetetlenné tette, hogy alapítványi támogatásokkal pótolja ki reklámbevételeit. Aki visszafogja magát, és nem kritizálja a kormányt, annak persze jó dolga van: a kormánybarát Rosszijszkaja Gazeta napilap terjesztési költségeit például teljesen átvállalta a kormány. Az engedetleneket viszont, amennyire lehet, kontroll alatt próbálják tartani. Az egyik vezető kormánykritikus médiumot, az Ekho Moszkvit például több, mint tíz évvel ezelőtt felvásárolta a Gazprom, ami jelzésnek tekinthető az újságíró gárda felé: ha túl messzire mennek, könnyen megüthetik a bokájukat.

Az effajta konstellációkban nincs is szükség arra, hogy valaki direktben cenzúrázza a megjelenés előtt álló tartalmakat. Az újságíró tudja, ha jót akar magának (és nem szeretné kockára tenni családja megélhetését), akkor bizonyos dolgokról nem ír, más dolgokat a kelleténél árnyaltabban fogalmaz meg, ha pedig mégis elszaladna vele a ló, a szerkesztők tesznek róla, hogy tökéletesen működjön az öncenzúra.

Szemben az elvárásokkal

Az ezredfordulón számos médiagazdaságtannal foglalkozó szerző azt gondolta még, hogy az internet térnyerésével alacsonyabbá váló belépési korlátok több szereplőnek teszik lehetővé, hogy belépjenek a piacra (közben még a nyomtatott lapok előállítása is olcsóbb lett, mint kiderül a szlovák Denník N főszerkesztőjével készült interjúnkból). Ez pedig azt jelentette volna, hogy az újságírásban nő a verseny, egyre gyakoribbá válnak a minőségi tartalmak és egyre nehezebbé válik a média foglyul ejtése.

De a jóslatok nem számoltak azzal, hogy az új piacon egyre szűkösebbé válnak a hirdetési források – ma a bevételek jelentős részét olyan nagyvállalatok fölözik le, mint a Google vagy a Facebook. A Google egymaga az online hirdetési bevételek egyharmadával büszkélkedhet, holott tartalmat nem is állít elő. Ennek pedig egyenes következménye az is, hogy hiába csökkennek világszerte a nyomtatott sajtó bevételei, az olyan nagy lapok, mint a New York Times továbbra is elsősorban a nyomtatott lapok eladásából származó bevételekből élnek, a digitális kiadást még mindig csak nehézkesen tudják pénzre váltani. 2015-ben a The New York Times vezetősége bejelentette, hogy bő négy év alatt megduplázná a digitális bevételeit. A friss pénzügyi jelentéseik azt mutatják, ha szerencséjük van, még akár túl is szárnyalhatják a 2020-ra tervezett 800 millió dollárt, ez pedig 50-50 százalék körüli arányokat jelenthet majd.

Eközben a New York University-n kutató Efrat Nechushtai hangsúlyozza, hogy a Google és Facebook nem csak versenytársa az online sajtónak, de egyben létfontosságú infrastruktúrát is kínál a hírportáloknak, hiszen azok olvasóikat nagy számban keresőmotorok és a közösségi média révén szerzik, ami újabb kiszolgáltatottsággal jár. Tavaly például több amerikai alternatív baloldali oldal is arról számolt be, hogy miután a Google az álhírek elleni harc jegyében megváltoztatta algoritmusait, forgalmuknak akár 45 százalékától is elestek.

Ez a kiszolgáltatott helyzet azzal jár, hogy

az online lapok élet-halál harcot kénytelenek vívni a szűkös bevételi forrásokért.

Mivel az olvasók jelentős része még úgy gondolja, az online tartalom alapvetően ingyenes, a portálok a hirdetésekre apellálnak, ehhez viszont az oldalukra kattintó olvasók számát kell gyarapítani, amit leginkább könnyen előállítható, de csak mérsékelten informatív, úgynevezett klikkvadász tartalmakkal tudnak megtenni.

Az oknyomozásra ebben a helyzetben alig marad forrás. Hiába vannak alapítványok, amelyek megtámogatnak bizonyos oknyomozó projekteket, ezek forrásai a médiumok számához képest elenyészők, a tőlük érkező támogatásokkal nehéz előre számolni. Nem is beszélve arról, hogy az ügyintézésük is döcögős, így egy-egy pályázat megírása és a támogatási összeg átvétele között hónapok is eltelhetnek, mialatt a kiszemelt sztori veszíthet aktualitásából. Eközben az újságírók pedig pályázatírással töltik az idejüket, ahelyett, hogy a munkájukat végeznék.

Ráadásul sok esetben a tulajdonosok számára se éri meg befektetésként tekinteni a médiumaira – aki ma médiát vesz, annak másfajta céljai vannak vele: jó esetben valami társadalmi misszió jegyében nem bánja, ha a médiapluralizmusba kell ölnie a pénzét, a rosszabb és gyakoribb esetben viszont közvetve próbál médiumaival hasznot szerezni. Ilyesmi lehet például a politikai hatalomgyakorlás, és a közvetett vagy közvetlen állami támogatások begyűjtése.

Egy magát függetlennek tekintő, objektív tájékoztatásra törekvő médiának ilyen helyzetben nincs nagyon más lehetősége, mint olvasói támogatására apellálni. Hogy miképpen érik azt el, az persze újságról újságra változhat: vannak, aki továbbra is a print előfizetőkben bíznak, mások az önkéntes felajánlásokban, megint mások az előfizetői díjakban. Mindegyikre vannak sikeres és kudarcos példák, és nagy valószínűséggel találkozunk még a jövőben újabb, innovatív modellekkel is,

de a kritikus média túléléséhez elsősorban egy dolog kell: tudatos olvasóközönség, amely tisztában van vele, mennyit ér meg neki, hogy egy megbízható újságot olvasson.

(B. Simon Krisztián a berlini Freie Universität doktori hallgatója és az ELTE kommunikáció tanszékének vendégoktatója; médiarendszerekkel és médiagazdaságtannal foglalkozik, területi fókusza Közép-Európa és az egykori Szovjetunió. A Magyar Narancsban, a HVG-ben és a VS.hu-n jelentek meg írásai, újságírói munkájáért 2015-ben Junior Príma-díjat kapott.)